景品表示法とクーポン・割引表示の注意点｜店舗が気をつけたい二重価格・誇大表現

景品表示法の基本：優良誤認と有利誤認

景品表示法が禁止する「不当表示」は、大きく2種類に分けられます。店舗の表示は、ほとんどがこのどちらかに関わります。

優良誤認表示：品質・内容を実際より良く見せる

商品やサービスの品質・規格・内容について、実際よりも著しく優れていると誤解させる表示です。「国産」と書いて外国産を出す、「無添加」の根拠がない、「〇〇に効く」と裏付けなく書く、などが例です。行政から根拠となる資料の提出を求められ、期限内に出せない場合は不当表示とみなされる仕組み（不実証広告規制）もあります。

有利誤認表示：価格・条件を実際より得に見せる

価格や取引条件について、実際よりも著しく有利だと誤解させる表示です。実際には売っていない「通常価格」を並べて安く見せる二重価格表示、根拠のない「他店より安い」、実際には限定していない「期間限定」などが典型です。クーポン・割引表示のトラブルは、ほぼこちらに当たります。

対象になる「表示」の範囲は広い

ホームページ、チラシ、看板、メニュー、Googleビジネスプロフィール、SNSの投稿、LINEの配信、口頭のセールストークまで、お客様に向けた表示はすべて対象です。「SNSだから」「クーポンアプリだから」という区別はありません。個人経営のお店も、規模に関係なく対象です。

二重価格表示の考え方：「通常価格」と書ける条件

「通常価格5,000円→初回3,000円」のような表示を二重価格表示と呼びます。表示そのものは禁止されていません。問題になるのは、比較に使う価格（通常価格）が実態と合っていない場合です。

過去の販売価格を「通常価格」にする場合

「通常価格」「定価」と書けるのは、最近の相当な期間、実際にその価格で販売していた場合に限られます。消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」では、目安として、セール開始前の一定期間（8週間程度）のうち過半でその価格で販売されていたか、といった考え方が示されています。数字の詳細は必ず原文で確認してください。

逆に、次のような表示は有利誤認になるおそれがあります。

• 一度も売ったことのない価格を「通常価格」として並べる
• 昔は売っていたが、ここ数か月はセール価格でしか売っていないのに「通常価格」と書く
• 開店以来ずっと「オープン記念価格」のままで、通常価格に戻したことがない

将来の販売価格を比較に使う場合

「今なら3,000円、来月から5,000円」のように将来の価格を比較対象にする表示は、実際にその価格で販売することが確実な場合でなければ、問題になるおそれがあります。「値上げ予定」と書いたのに値上げしなかった、という状態は避けてください。

他店の価格や「相場」を比較に使う場合

「他店平均〇円のところ当店〇円」のような比較は、調査の方法・時期・対象を示せることが条件になります。裏付けがない相場比較は、書かないのが無難です。メーカー希望小売価格を比較に使えるのは、メーカーが実際に設定・公表している価格に限られます。

二重価格表示のチェックリスト

• 比較に使う価格で、実際に販売した実績がある
• その価格での販売が、最近の一定期間続いていた
• セール終了後は、通常価格に戻す予定である
• 比較に使う価格の意味（通常価格・他店価格・メーカー希望小売価格）を明記している
• 初回限定なら「初回のみ」、条件があるなら条件を金額と並べて書いている

「地域一番」「一番安い」「満足度〇%」の根拠の示し方

順位や最上級の表現は、お客様の目を引く分、根拠を強く求められます。消費者庁も、「1位」「一番」といった表示（いわゆる「ナンバー1表示」）について実態調査の報告書を公表し、根拠のない表示を問題視しています。

順位・最上級の表示に必要なもの

• 客観的な調査に基づいていること（自社の思い込みや、一部のお客様の声ではない）
• 調査結果を正確に引用していること（都合の良い項目だけ切り取らない）
• 出典・調査時期・調査範囲（地域、対象店舗、回答者数）を、表示の近くに書くこと

「地域で一番選ばれている」「この地域で一番安い」と書くなら、誰が・いつ・どの範囲で調べたかを示せなければなりません。示せないなら、書かない判断をします。

「当社調べ」「お客様アンケート」の落とし穴

自社のアンケートで「満足度98%」と書く場合も、回答者数・時期・設問を示す必要があります。10人中9人が満足と答えたアンケートを「満足度90%」と大きく書くと、実態よりも優れていると誤解させるおそれがあります。調査の条件は隠さず、読める大きさで添えてください。

事実で語る言い換え

期間限定・先着・特典の書き方と、景品・ステマ規制

「期間限定」「先着〇名」「今だけ」は、実際にそのとおりであれば問題ありません。問題は、限定していないのに限定のように見せる表示です。

クーポンに書いておく条件の型

「【初回限定】カット＋カラー 通常価格〇円→〇円（税込）／有効期限：〇年〇月〇日まで／他の割引との併用不可／ご予約時に『ホームページを見た』とお伝えください」のように、金額・条件・期限・併用の可否を1か所にまとめます。クーポンで来たお客様がリピートしない問題は、表示とは別に設計が必要です。「クーポン客がリピートしない理由と対策」を参考にしてください。

「値引き」は原則として景品ではない

景品表示法には、景品（おまけ・プレゼント）の上限を定める規制もあります。ただし、クーポンによる値引きや同じ商品の増量など、取引の相手に対する「値引き」と認められるものは、原則として景品規制の対象外です。一方、来店者全員に配るプレゼント（総付景品）や、抽選で当たる特典（懸賞）には上限額が定められています。たとえば総付景品は、取引価額の2割まで（取引価額が1,000円未満なら200円まで）が目安とされています。詳細は消費者庁の資料で確認してください。

口コミ特典はステマ規制に注意

「口コミを書いてくれたらドリンク1杯無料」のような特典は、景品の問題より先に、ステマ規制（2023年から景品表示法の不当表示に追加）と、Googleなど各サービスのガイドライン違反の問題になります。特典と引き換えに口コミを頼む設計は避けてください。詳しくは「口コミのお願いはどこまでOK？ステマ規制で店舗が気をつけること」で解説しています。

整体・エステ・美容の効果表現は別の法律も関わる

「〇〇が治る」「短期間で痩せる」といった効果の表示は、景品表示法の優良誤認に加えて、医師法や薬機法などの問題にもなります。整体・整骨院の表現は「整体・整骨院のホームページで気をつける広告表現」で詳しく解説しています。

表示を出す前のチェックリストと、迷ったときの相談先

公開前チェックリスト

• 比較に使う価格は、実際に販売した実績があるか
• 「一番」「唯一」「地域トップ」の根拠と出典を、表示の近くに示せるか
• 期間・数量の限定は、実態と一致しているか
• 割引の条件（初回のみ、併用不可、〇円以上）は、金額と同じ場所・同じ大きさで書いているか
• 税込・税別の表示は統一しているか（消費者向けは総額表示が原則）
• 効果や品質の表現に、裏付けとなる資料があるか
• 口コミ特典・SNS投稿特典が、ステマ規制に触れないか
• メニューページ・チラシ・Googleビジネスプロフィール・SNSで、同じ内容になっているか

料金の見せ方全体は「メニュー・料金ページの作り方」でも解説しています。

相談先

消費者庁のWebサイトには、景品表示法の解説や「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」などの資料が公開されています。各都道府県にも景品表示法を担当する窓口があり、表示についての相談を受け付けています。業界によっては、公正競争規約を運用する公正取引協議会が具体的なルールを定めていることもあります。判断に迷う表示は、公開前に弁護士などの専門家に確認するのが確実です。

地域によって競合の表現の傾向は違いますが、「近くのお店が書いているから安全」とは限りません。地域での見つかり方は「地域別ガイド」を参考にしつつ、表示の根拠は自店で確かめてください。

よくある質問

まとめ